Im Gehirn können vier verschiedene Arten von Informationen entschlüsselt werden.
Diese nennt man auch Codes. Hierbei gilt: Umso mehr harmonische Codes gesendet werden, desto verständlicher und intensiver die Wahrnehmung.
Neben der Sprache gibt es drei weitere Zugänge zum Gehirn, mit denen man unbewusst kommuniziert und nachhaltige Erinnerungen erzeugt.
SPRACHE
Worte wirken nicht nur auf den Verstand des Piloten.
Das Geheimnis liegt in den Details wie dem Wortlaut oder der Schriftart. Die Entschlüsselung von Sprachcodes ist am anstrengendsten zu verarbeiten und daher auch am unbeliebtesten beim Gehirn
GESCHICHTEN
Das Gehirn hat ein eigenes Speicherabteil für Geschichten, welches zudem am besten entwickelt ist. So hat sich auch das Tool des „Storytellings“ berechtigter Weise durchgesetzt, bei dem man durch simple, packende Geschichten gezielte Botschaften vermittelt.
Spannende Geschichten lösen Dopamin aus, durch die sich das Gehirn die Handlung besser merken kann. Durch Spiegelneuronen im Gehirn lassen sich Emotionen vom Erzähler auf den Zuhörenden übertragen und Geschichten werden somit quasi live miterlebt.
SENSORIK
Bei der Sensorik versucht man über Marketinginstrumente möglichst viele der fünf Sinne anzusprechen. Der Zugang über die Sensorik ist am energiesparendsten für das Gehirn und daher am effektivsten.
Wie lassen sich also Töne, Farben, Licht oder auch Gerüche einsetzen, um multisensorisches Marketing zu kreieren, ist eine Frage, die man sich bei der Entwicklung einer Marketingstrategie stellen sollte
SYMBOLIK
Symbole sind Gegenstände, Orte, Figuren oder auch Markenlogos, die mit Bedeutung aufgeladen worden sind.
Rote Ampeln halten einen so automatisch davon ab, halsbrecherisch eine Hauptstraße zu überqueren und Damen- und Herrenschilder sorgen dadurch auf Toiletten für Ordnung.
Fazit: Neuromarketing bleibt im Hinterkopf.
Letztendlich erfindet auch Neuromarketing das Rad nicht neu und viele der bereits etablierten Marketingmethoden können durch die Forschungen dazu nur zusätzlich bestätigt werden.
Neuromarketing macht es allerdings einfacher, den emotionalen Fokus von Kommunikation und Branding zu begreifen und bietet einen menschlicheren Zugang als ökonomische Theorien.
Eine Betrachtung deiner Marketingstrategie aus dieser Sicht ist also durchaus hilfreich, um die oben aufgeführten „Motive“ deiner Zielgruppe auch direkt anzusprechen. Zudem sind die 4 „Codes“, mit denen unser Gehirn Informationen entschlüsselt, ein weiteres Tool, das genutzt werden sollte, wenn man Marken ansprechend gestalten möchte.
Sprache, Geschichten, Symbolik und Sensorik sind Werkzeuge, die auf den unterschiedlichsten Ebenen genutzt werden können und bereits von Beginn an in die Konzeption Ihrer Marketingstrategie mit einfließen sollten.
Neugier auf Seite der Marketer:innen und Entsetzen bei den Konsument:innen – Das waren die Reaktionen, als das Thema Neuromarketing vor einigen Jahren auftauchte.
Mittlerweile ist es um den Fachbegriff jedoch wieder ruhiger geworden. Denn Hirnforschung ist im Einzelfall immer noch unglaublich teuer, es lassen sich aber trotz dessen einige Theorien und Tools daraus ableiten, die auch ohne großes Budget ihre Wirkung zeigen.
Was steckt wirklich hinter dem Begriff des Neuromarketings und lassen sich Gehirnaktivitäten anderer tatsächlich steuern?
Neuromarketing: Klingt fancy – Aber was ist das eigentlich?
Neuromarketing ist ein Bündel aus verschiedenen Wissenschaften. Über Hirnscanner, Kognitionswissenschaften und Marktforschung soll herausgefunden werden, wie Informationen auch bei völlig reizüberfluteten Menschen ankommen können. Denn im Alltag erreichen einen durchschnittlich 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften (www.wiwo.de, 2018). Um nicht permanent abgelenkt zu sein, entwickelt der Mensch gewisse Schutzmechanismen, um die irrrelevanten Botschaften zu ignorieren.
Im Schnitt hat Werbung deshalb nur ein bis zwei Sekunden Zeit, um zu wirken!
Neuromarketing, welches versucht die Entscheidungsprozesse im Gehirn zu verstehen, bestätigt diese knappe Aufmerksamkeitsspanne. Denn Entscheidungen werden nicht rational abgewogen, sondern unmittelbar, unterbewusst getroffen.
So tickt das Oberstübchen… Wie Emotionen hinterm Rücken viele Entscheidungen bestimmen.
Das menschliche Bewusstsein funktioniert auf zwei Steuerungsebenen. Vorstellen kann man sich die Kanäle mit einem Piloten und einem Autopiloten, der im Hintergrund das Sagen hat. Der emotional gesteuerte Autopilot übernimmt 95 bis 99 % aller Entscheidungen, ohne dass der Verstand, der Pilot, daran beteiligt ist.
Das Gehirn kann in einer Sekunde 11 Mio. Bits an Sinneseindrücken verarbeiten, kann dabei aber nur 40 Bits pro Sekunde reflektieren, was in etwa der Verarbeitung von 8 Ziffern entspricht (Thinius & Untied „Events“ 2017). Die Wahrnehmungen werden je nach verknüpften Erinnerungen sortiert, nach Relevanz eingestuft und automatisch in Verhalten übersetzt. Werbung muss also nicht bewusst wahrgenommen werden, um zu wirken! Es geht darum, unterbewusst an die Erfahrungen der Zielgruppe anzuknüpfen, um Botschaften verständlich und einprägsam zu machen.
Diese 3 Motive aktivieren die grauen Zellen.
Der Autopilot des Menschen strebt grundsätzlich nach drei Motiven, die ihn zum Handeln motivieren. Das Angebot muss daher mindestens ein Motiv der Zielgruppe ansprechen, um zu wirken.
Die Motive sind schon seit Anbeginn der menschlichen Spezies gleich, nur die Art sie zu regulieren variiert. So trafen sich Vorfahren damals in Höhlen, um sich auszutauschen, während man sich heute in einen Chat bei einer Onlineplattform einloggt.
Jeder trägt die gleichen Motive in sich, nur die Ausprägung ist unterschiedlich gewichtet.
Bei der Zielgruppenanalyse sollte man also auch die dominierenden emotionalen Motive unter die Lupe nehmen und sowohl Produkt als auch Kommunikation darauf abstimmen. Wird das Motiv befriedigt, so spürt der Mensch ein Belohnungsgefühl, welches er von nun an mit der Marke verknüpft.
Die Vorliebe für das Ungewöhnliche und warum sich das Gehirn gerne den Rest dazu denkt.
Es sind die kleinen intensiven Momente, die sich durch eine außergewöhnliche Komponente vom rationalen Alltag abheben.
Ereignisse wie der erste Kuss, ein windiger Moment auf einem Schiffsdeck oder das Gefühl einer kleinen Kinderhand in der eigenen, sind Begegnungen, die bleiben.
Der Autopilot ist ständig bereit Neues zu lernen und sich durch unbekannte Informationen weiterzuentwickeln.
Informationen sollten also nicht so weltfremd sein, dass sie lediglich ein großes Fragezeichen hinterlassen, sondern am besten an gespeicherte Muster andocken und diese erweitern. Überraschungen aktivieren das Belohnungszentrum. Das Gehirn liebt es, aufklaffende Wissenslücken zu füllen und Fragen zu beantworten, was die Aufmerksamkeitsspanne ausdehnt.
Marketing darf also nicht nur kreativ, sondern auch rätselhaft sein, ohne dabei zu übertreiben.
Die richtige Zielgruppe zu finden ist sowohl für etablierte Unternehmen als auch für Existenzgründer von besonders großer Bedeutung. Schließlich geht es darum herauszufinden, an wen man wie die eigene Dienstleistung oder die Produkte in Zukunft erfolgreich verkaufen kann. Hat man beispielsweise eher eine Zielgruppe aus einkommensstarken oder -schwachen Schichten der Bevölkerung im Visier? Sind es vorrangig Männer oder Frauen, die ich mit meinem Unternehmen anspreche, Privatpersonen oder Geschäftsleute? Das alles ist ausschlaggebend für die Preisdefinition und die effektive Positionierung am Markt. Zudem ermöglicht eine sorgfältig durchgeführte Zielgruppenanalyse und -definition die zielgerichtete Ansprache der Konsumenten, was auf Dauer wiederum ein günstiges und effizientes Marketing zur Folge hat.
Wie definiere ich denn jetzt eigentlich meine Zielgruppe?
Um die Zielgruppe Ihres Unternehmens zu bestimmen, solltest du dich detailliert mit deinem Produkt/deiner Dienstleistung und den Menschen, die diese kaufen, auseinandersetzen.
Idealerweise weisst du am Ende deiner Analyse ganz genau, wer dein typischer Kunde ist.
Die folgenden Fragen helfen dir dabei, deine Zielgruppe genauer zu analysieren:
Anleitung zur Zielgruppenanalyse
Welche Zielgruppe will ich ansprechen?
Welches Problem hat meine Zielgruppe?
Welches Bedürfnis hat meine Zielgruppe?
Welche Wünsche hat meine Zielgruppe?
Welche Lösungen (Vorteile) kann ich dieser Zielgruppe anbieten (Kundennutzen)?
Frage dich außerdem:
Was bewegt die Kunden und welche Gründe treiben sie zum Kauf?
Ist es der (günstige) Preis, die herausragende Qualität Ihrer Produkte/Dienstleistung, ist es das spezielle Design, die Funktionalität oder eine ganz andere Eigenschaft?
Jetzt geht es darum, deine Zielgruppe anhand von soziodemografischen Daten näher einzugrenzen. Dazu zählen z. B.:
Welche Einstellung hat Ihre Zielgruppe zu Ethik und Werten: Geld, Familie, Urlaub und gesellschaftlichen Werten?
Was für ein Typ ist er/sie? Eher zurückhaltend, sachlich und vorsichtig bei der Wahl von Produkten, oder eher spontan und emotional? Wonach sehnt sich unser Traumkunde und was sind seine/ ihre größten Probleme? Mit welchen Problemlösungen können wir ihn/ sie glücklich machen?
Sicherlich gibt es noch weitere Faktoren, die hier aufgelistet werden können, d. h. diese Liste ist nicht vollständig. Bedenken Sie immer, dass die Fragestellung zu Ihrer Zielgruppe so individuell ist wie Ihr Wunschkunde auch.
Weitere Vorgehensweise:
Nachdem du diese Eigenschaften Ihrer Zielgruppe detailliert aufgeschrieben haben, solltest du idealerweise in der Lage sein eine klarere Zielgruppendefinition vorzunehmen.
Bedenke dabei: Das Zusammentragen dieser Informationen ist nichts, was man „mal eben so nebenbei“ fertig stellt. Es kann und soll durchaus eine Weile in Anspruch nehmen, damit das Ergebnis dann umso genauer und treffender ist.
So lässt sich deine Zielgruppe Schritt für Schritt immer weiter eingrenzen, z. B. könnte ein mögliches Ergebnis sein, dass deine Zielgruppe durch folgende Kriterien gekennzeichnet ist:
Frauen
zwischen 25 und 35 Jahre
die über ein mittleres Einkommen verfügen
die sportbegeistert und körperbewusst sind, aber trotzdem ab und zu gerne etwas Gesundes, aber Süßes essen. etc.
Nutze die Zielgruppenanalyse, um deine „Wunschkunden“ immer besser kennenzulernen. So sind Sie langfristig in der Lage, Ihre Marketingstrategie noch effizienter auszurichten.
Wenn du die Frage: „Weiß ich jetzt genau, wen ich ansprechen muss?“ positiv beantworten kannst, ist die Benennung der Zielgruppe fertig und korrekt.
Ansonsten stehe ich gerne bei deinen Fragen zur gemeinsamen näheren Zielgruppenfindung für eine kostenfreie Erstberatung zur Verfügung!
