Neugier auf Seite der Marketer:innen und Entsetzen bei den Konsument:innen – Das waren die Reaktionen, als das Thema Neuromarketing vor einigen Jahren auftauchte.
Mittlerweile ist es um den Fachbegriff jedoch wieder ruhiger geworden. Denn Hirnforschung ist im Einzelfall immer noch unglaublich teuer, es lassen sich aber trotz dessen einige Theorien und Tools daraus ableiten, die auch ohne großes Budget ihre Wirkung zeigen.
Was steckt wirklich hinter dem Begriff des Neuromarketings und lassen sich Gehirnaktivitäten anderer tatsächlich steuern?
Neuromarketing: Klingt fancy – Aber was ist das eigentlich?
Neuromarketing ist ein Bündel aus verschiedenen Wissenschaften. Über Hirnscanner, Kognitionswissenschaften und Marktforschung soll herausgefunden werden, wie Informationen auch bei völlig reizüberfluteten Menschen ankommen können. Denn im Alltag erreichen einen durchschnittlich 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften (www.wiwo.de, 2018). Um nicht permanent abgelenkt zu sein, entwickelt der Mensch gewisse Schutzmechanismen, um die irrrelevanten Botschaften zu ignorieren.
Im Schnitt hat Werbung deshalb nur ein bis zwei Sekunden Zeit, um zu wirken!
Neuromarketing, welches versucht die Entscheidungsprozesse im Gehirn zu verstehen, bestätigt diese knappe Aufmerksamkeitsspanne. Denn Entscheidungen werden nicht rational abgewogen, sondern unmittelbar, unterbewusst getroffen.
So tickt das Oberstübchen…
Wie Emotionen hinterm Rücken viele Entscheidungen bestimmen.
Das menschliche Bewusstsein funktioniert auf zwei Steuerungsebenen. Vorstellen kann man sich die Kanäle mit einem Piloten und einem Autopiloten, der im Hintergrund das Sagen hat. Der emotional gesteuerte Autopilot übernimmt 95 bis 99 % aller Entscheidungen, ohne dass der Verstand, der Pilot, daran beteiligt ist.
Das Gehirn kann in einer Sekunde 11 Mio. Bits an Sinneseindrücken verarbeiten, kann dabei aber nur 40 Bits pro Sekunde reflektieren, was in etwa der Verarbeitung von 8 Ziffern entspricht (Thinius & Untied „Events“ 2017). Die Wahrnehmungen werden je nach verknüpften Erinnerungen sortiert, nach Relevanz eingestuft und automatisch in Verhalten übersetzt. Werbung muss also nicht bewusst wahrgenommen werden, um zu wirken! Es geht darum, unterbewusst an die Erfahrungen der Zielgruppe anzuknüpfen, um Botschaften verständlich und einprägsam zu machen.
Diese 3 Motive aktivieren die grauen Zellen.
Der Autopilot des Menschen strebt grundsätzlich nach drei Motiven, die ihn zum Handeln motivieren. Das Angebot muss daher mindestens ein Motiv der Zielgruppe ansprechen, um zu wirken.
Die Motive sind schon seit Anbeginn der menschlichen Spezies gleich, nur die Art sie zu regulieren variiert. So trafen sich Vorfahren damals in Höhlen, um sich auszutauschen, während man sich heute in einen Chat bei einer Onlineplattform einloggt.
Jeder trägt die gleichen Motive in sich, nur die Ausprägung ist unterschiedlich gewichtet.
Bei der Zielgruppenanalyse sollte man also auch die dominierenden emotionalen Motive unter die Lupe nehmen und sowohl Produkt als auch Kommunikation darauf abstimmen. Wird das Motiv befriedigt, so spürt der Mensch ein Belohnungsgefühl, welches er von nun an mit der Marke verknüpft.
Die Vorliebe für das Ungewöhnliche und warum sich das Gehirn gerne den Rest dazu denkt.
Es sind die kleinen intensiven Momente, die sich durch eine außergewöhnliche Komponente vom rationalen Alltag abheben.
Ereignisse wie der erste Kuss, ein windiger Moment auf einem Schiffsdeck oder das Gefühl einer kleinen Kinderhand in der eigenen, sind Begegnungen, die bleiben.
Der Autopilot ist ständig bereit Neues zu lernen und sich durch unbekannte Informationen weiterzuentwickeln.
Informationen sollten also nicht so weltfremd sein, dass sie lediglich ein großes Fragezeichen hinterlassen, sondern am besten an gespeicherte Muster andocken und diese erweitern. Überraschungen aktivieren das Belohnungszentrum. Das Gehirn liebt es, aufklaffende Wissenslücken zu füllen und Fragen zu beantworten, was die Aufmerksamkeitsspanne ausdehnt.
Marketing darf also nicht nur kreativ, sondern auch rätselhaft sein, ohne dabei zu übertreiben.
